Rząd tworzy spójną strategię marki Polski. Pełnomocniczką prof. Barbara Mróz‑Gorgoń

Wczoraj Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające stanowisko Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski, a już dziś Premier Donald Tusk ogłosił nazwisko osoby, która je obejmie. Funkcję objęła prof. Barbara Mróz‑Gorgoń – uznana ekspertka w dziedzinie brandingu narodowego, strategii promocyjnych i zarządzania reputacją. Decyzja ta ma odpowiedzieć na wieloletni problem braku koordynacji między instytucjami odpowiedzialnymi za promocję Polski za granicą.

Jak podkreślił szef rządu, Polska rozwija się najszybciej spośród wszystkich państw Europy, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej, a jej wizerunek powinien odzwierciedlać ten fenomen. Dotychczas jednak poszczególne resorty, agencje turystyczne, instytucje kultury i gospodarki działały w izolacji, co prowadziło do niespójnego przekazu. Nowa pełnomocniczka ma skoordynować te wysiłki i stworzyć jeden program promocji marki narodowej.

Silniejsza pozycja Polski na arenie międzynarodowej

Prof. Mróz‑Gorgoń podczas konferencji prasowej zaznaczyła, że marka narodowa nie jest własnością rządu – tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządowcy oraz miliony obywateli w kraju i za granicą. Jej zdaniem silna marka przekłada się bezpośrednio na więcej inwestycji zagranicznych, lepszą rozpoznawalność oraz silniejszą pozycję negocjacyjną w relacjach międzynarodowych.

Premier Donald Tusk nazwał Polskę „cudem” i „absolutnym fenomenem” wśród państw UE. Według niego, atuty takie jak wysoki poziom bezpieczeństwa, czystość i sprawna infrastruktura są już dostrzegane przez zagranicznych gości, ale potrzebują spójnej narracji. „Jedno słowo, które trafnie opisuje Polskę, to «cud»” – powtórzył premier.

„Polska jest państwem silnym. Nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom. Polski nikt nie ma prawa lekceważyć. To nie jest nasz cel, lecz fakt.”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Nowa pełnomocniczka będzie odpowiedzialna za przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski, w tym planu wdrożenia, standardów komunikacyjnych i wizualnych. Działania te mają wykraczać poza zwykłe kampanie reklamowe – chodzi o długofalowe zarządzanie reputacją. „Przechodzimy od działań promocyjnych do zarządzania reputacją” – zadeklarowała prof. Mróz‑Gorgoń.

Reforma bez nowych pieniędzy – tylko lepsza organizacja

Wbrew obawom o koszty, rząd podkreśla, że reforma nie wiąże się z dodatkowymi wydatkami. Chodzi o lepszą koordynację i integrację już prowadzonych działań promocyjnych, tak by środki publiczne były wykorzystywane efektywniej. Dotychczas w kilkunastu instytucjach – od Ministerstwa Spraw Zagranicznych przez Polską Organizację Turystyczną po agencje przy KPRM – realizowano osobne projekty, często bez wspólnego mianownika.

Premier Tusk zapowiedział także program „local content”, który ma zachęcać zagranicznych inwestorów do angażowania się w działania realizowane na terenie Polski. To rozwiązanie znane z innych krajów (np. Norwegii czy Niemiec), które wymaga od firm zagranicznych częściowego lokowania łańcucha dostaw lub działań CSR lokalnie. Dzięki temu korzyści z inwestycji mają być bardziej odczuwalne dla polskich społeczności.

• 11 marca 2025 r. – Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie o Pełnomocniku ds. promocji marki Polski.
• prof. Barbara Mróz‑Gorgoń – ekspertka w dziedzinie brandingu, specjalistka od strategii promocyjnych.
• 25 instytucji – szacunkowa liczba podmiotów rządowych i około‑rządowych dotychczas prowadzących odrębne działania promocyjne.

Co to oznacza dla Lublina i Lubelszczyzny?

Decyzja rządu ma również bezpośrednie przełożenie na sytuację w regionie. Lublin od lat stara się budować rozpoznawalność jako miasto akademickie, kulturalne i inwestycyjne. W ciągu ostatniej dekady miasto pozyskało ponad 3 mld zł z funduszy unijnych na infrastrukturę, rewitalizację i projekty społeczne. Jednak brak spójnej marki narodowej sprawiał, że oferta Lubelszczyzny ginęła w natłoku działań innych województw.

Nowa strategia – zakładająca jednolitą komunikację wizualną i narracyjną – może pomóc lokalnym samorządom w lepszym eksponowaniu swoich atutów. Dla Lublina szczególnie istotne są: międzynarodowe targi inwestycyjne, promocja turystyki historycznej (m.in. Zamek Lubelski, trasa podziemna) oraz wizerunek centrum startupów i nowych technologii (np. Lubelski Park Naukowo‑Technologiczny). W ramach „local content” możliwe będzie też wymuszanie na inwestorach zagranicznych lokowania części produkcji czy usług w regionie.

Województwo lubelskie – będące obszarem przygranicznym i regionem o niższym PKB na mieszkańca niż średnia krajowa – może szczególnie skorzystać z silniejszej marki Polski. Inwestorzy często postrzegali wschodnią Polskę jako mniej atrakcyjną, choć ma ona do zaoferowania wykwalifikowaną kadrę z lubelskich uczelni oraz korzystne warunki dla przemysłu logistycznego. Teraz, gdy promocja kraju będzie bardziej skoordynowana, szanse na przyciągnięcie kapitału do Lublina rosną.

Perspektywy i wyzwania nowej pełnomocniczki

Przed prof. Mróz‑Gorgoń stoi ambitne zadanie – w ciągu najbliższych 12 miesięcy ma przedstawić projekt strategii i plan jej wdrożenia. Oznacza to konieczność szybkiego uzgodnienia standardów między resortami, a także konsultacji z samorządami, biznesem i organizacjami pozarządowymi. Specjalistka zapowiedziała, że kluczowe będą badania wizerunku Polski i regularne mierzenie efektywności działań.

„Budowa naszej narodowej marki wymaga długofalowego zarządzania, strategicznej komunikacji, badań i skutecznej koordynacji” – podkreśliła pełnomocniczka. W praktyce może to oznaczać stworzenie nowego hubu komunikacyjnego pod auspicjami Kancelarii Premiera, który będzie nadzorował wszystkie kampanie: od promocji turystycznej po dyplomację kulturalną. Premier Donald Tusk dodał, że „Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości”, ale potrzeba jednej narracji, która wzmocni tę ocenę.

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych.”

prof. Barbara Mróz‑Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

W świecie rosnącej konkurencji między państwami – mierzonej m.in. indeksem Nation Brands Index – Polska w ostatnich latach awansowała, ale nadal odstaje od liderów takich jak Niemcy, Francja czy Wielka Brytania. Nowa strategia ma to zmienić. Dla Lubelszczyzny i Lublina to szansa na wyjście z cienia większych ośrodków i zaprezentowanie swoich unikalnych walorów na arenie międzynarodowej.